Дешевизна побеждаетЕвропейские малобюджетные авиакомпании уже догнали традиционных перевозчиков по пассажиропотоку. Как пишет деловой журнал «Эксперт», теперь они намерены догнать конкурентов по объемам получаемой прибыли. 16/9/2005 
Рекламный слоган British Airways по-прежнему уверяет, что эта авиакомпания - самая популярная в мире (World`s favourite airline). Похоже, все обстоит не совсем так. По данным за июль 2005 года, пассажиропоток Ryanair, ирландской малобюджетной авиакомпании, впервые сравнялся с пассажиропотоком British Airways, составив 3,1 млн. человек. Главный конкурент ирландцев, британская малобюджетная авиакомпания EasyJet, отстает не очень сильно - в июле 2005 года она перевезла 2,85 млн. человек. При этом объемы перевозок малобюджетных авиакомпаний продолжают стремительно расти: прирост пассажиропотока у Ryanair в июле этого года по сравнению с прошлым июлем составил 29,4%, у EasyJet - 21,9%. У традиционных же авиакомпаний, даже крупнейших, - British Airways, Lufthansa, Air France-KLM, SAS, Iberia, Alitalia - пассажиропоток в лучшем случае увеличивается на несколько процентов в год.
Это означает, что малобюджетные авиакомпании, которых в пределах Евросоюза работает уже более сотни, постепенно отбирают бизнес у традиционных, более дорогих авиаперевозчиков. И такие события, как трехдневная забастовка сотрудников British Airways в аэропорту Хитроу, случившаяся в середине августа в разгар сезона отпусков, лишь играет на руку малобюджетникам, чьи сотрудники не состоят в профсоюзах. В результате забастовки British Airways потеряла около $70 млн. и десятки тысяч пассажиров: многие воспользовались услугами малобюджетных авиакомпаний, которые предложили им самые низкие тарифы.
Не все так плохо
«Старые» авиакомпании пока вроде бы не особенно озабочены успехами своих малобюджетных конкурентов и не склонны эти успехи преувеличивать. Традиционные перевозчики указывают, что малобюджетники включают в пассажирооборот даже тех, кт приобрел билет, но на рейс не явился: при отказе от малобюджетного полета стоимость билета никогда не возвращается. «Настоящим показателем успеха является прибыльность и доход, а по этому показателю малобюджетные авиакомпании меньше нас в десять раз», - заявила глава отдела маркетинга British Airways по Великобритании и Ирландии Джейн О`Брайен.
Действительно, в последнем финансовом году (апрель 2004-го - март 2005-го) British Airways получила рекордную прибыль - $750 млн. При этом оборот компании составил $14,1 млрд. В прошлом году British Airways с каждого пассажира получила $321, тогда как EasyJet - $79, а Ryanair - и вовсе лишь $58. Но при этом и затраты компаний несопоставимы: у British Airways в расчете на одного пассажира они составляли $308 против $46 у Ryanair. Результат: прибыльность British Airways - всего 4,1% против 20% у Ryanair.
Поэтому, хотя в официальных заявлениях традиционные перевозчики отзываются о своих малобюджетных конкурентах несколько пренебрежительно, на самом деле они вынуждены приспосабливаться. Ryanair, EasyJet и прочие составляют конкуренцию традиционным перевозчикам на рынке Евросоюза - за пределы ЕС они, за редким исключением (несколько рейсов германских перевозчиков в Россию, Турцию, Болгарию), не летают. Когда малобюджетники только вышли на рынок, в секторе коротких (менее четырех часов) полетов у всех традиционных авиакомпаний произошел обвал финансовых показателей. Например, если в 1997 году полеты по Европе не приносили British Airways ни прибыли, ни убытков, то уже в 2000 году убытки составили $540 млн.
Тогда президент British Airways Род Эддингтон превратил внутриевропейские перевозки в фактически малобюджетные: цены были резко снижены за счет сокращения спектра услуг, и хотя на коротких внутриевропейских рейсах BA по-прежнему предлагает напитки и еду (самые дешевые вина и бутерброды), теперь компания тратит на питание одного пассажира не более двух долларов.
Понятно, что к новым условиям невозможно приспособиться без грамотного маркетинга. За последние годы маркетинговый бюджет British Airways рос на 5% в год и достиг $108 млн. Основные средства идут на раскрутку именно европейских направлений, где конкуренция наиболее острая. Так, только реклама сайта компании, где, предварительно бронируя, можно приобретать относительно недорогие билеты, съедает 14% маркетингового бюджета. Еще 6% тратится на продвижение дешевых услуг компании: в лондонской подземке постоянно появляются плакаты, рекламирующие полеты в Париж или Милан «из более удобных аэропортов» по ценам, не превышающим Ryanair.
Конкуренты стоят на своем
Все эти меры - снижение цен, сокращение издержек и активная рекламная кампания - позволили British Airways вывести свое европейское направление на уровень безубыточности. Но и только: всю прибыль компании обеспечивают трансконтинентальные перелеты - в Азию, Северную и Южную Америку. В Европе British Airways зарабатывать, несмотря ни на что, не удается. А вот малобюджетники, летающие из неудобных аэропортов в неудобное время, ухитряются зарабатывать совсем неплохо. В последнем финансовом году Ryanair сообщила о прибыли в $354,6 млн., EasyJet - в $111,6 млн.
Однако, несмотря на более высокие показатели рентабельности у конкурентов, British Airways не собирается менять стиль. Так, на всех рейсах, даже самых коротких, авиакомпания предлагает бесплатное питание и места в бизнес-классе. И хотя это отражается на издержках, в British Airways полагают, что сервис поможет привлечь бизнес-пассажиров, особенно тех, кто пересаживается на короткие европейские рейсы с трансконтинентальных. Для привлечения данной категории пассажиров BA наняла рекламные агентства M&C Saatchi и Zenith Optimedia, которые должны убедительно продемонстрировать все преимущества полетов европейскими рейсами компании.
Вынужденные экономить, малобюджетники предпочитают заниматься маркетингом и рекламой самостоятельно. «Наша маркетинговая стратегия весьма проста - поддерживать низкие цены, доносить информацию о них до клиентов и обеспечивать адекватный уровень сервиса. В долгосрочной перспективе побеждает самая низкая цена, поэтому беспокоиться больше не о чем», - заявила «Эксперту» начальник отдела маркетинга Ryanair Шинейд Финн. Скромные бюджеты, как известно, стимулируют воображение. Например, EasyJet выкрасила фюзеляжи своих самолетов в ярко-оранжевый цвет. «В хорошую погоду наши самолеты видны с земли на высоте десяти километров. Поэтому в качестве своей рекламы мы используем даже фюзеляжи», - рассказал менеджер по маркетингу EasyJet Давид Миливео. К слову, согласно опросу британского журнала Marketing Week, именно эта авиакомпания имеет наиболее узнаваемый бренд в Европе.
Малобюджетные авиакомпании очень гордятся и своей пунктуальностью, а также аккуратным обращением с багажом. За последние 12 месяцев 90% самолетов Ryanair вылетали и приземлялись по расписанию. Аналогичный показатель у British Airways (один из лучших среди традиционных авиакомпаний в Европе) был заметно хуже - всего 74%. Если Ryanair теряет лишь 0,5% багажа, то традиционные перевозчики - от 10,2% у Iberia до 15,6% у British Airways.
Точки роста
В мае 2005 года Ryanair разместила заказ на покупку 140 новых самолетов. А президент компании Майкл О`Лири заявил о планах удвоить пассажирооборот до 70 млн. пассажиров в 2012 году. Одно из главных направлений роста для малобюджетных авиакомпаний сегодня - открытие новых маршрутов. Так, Ryanair и EasyJet одними из первых вышли на рынки Польши, Венгрии, Эстонии, как только эти страны вступили в Евросоюз. В рамках же «старого» ЕС многие малобюджетные авиакомпании продолжают открывать для себя новые ниши. С лета 2005 года Ryanair вышла на внутренний рынок Италии, осуществляя перевозки внутри страны и напрямую конкурируя с Alitalia, переживающей не лучшие времена.
Впрочем, традиционные авиакомпании легко сдаваться не собираются. «То, как British Airways была вынуждена забыть о гордости и изменить свое европейское направление, чтобы успешнее конкурировать с малобюджетными компаниями, уже вошло в учебники по бизнесу», - сказал «Эксперту» аналитик инвестиционного банка J. P. Morgan Крис Эйвери. В частности, решение продать в 2002 году собственную малобюджетную авиакомпанию Go, которое критиковали многие, оказалась правильным - оно заставило измениться саму British Airways. Иначе у компании просто не хватило бы ресурсов на осуществление ценовой войны с быстро растущими конкурентами и рынок внутриевропейских перевозок был бы для BA потерян.
Как бы то ни было, битва за небо Европы еще далеко не закончена. Тенденция - конкурентная борьба между традиционными и малобюджетными авиаперевозчиками из Великобритании, где появились первые малобюджетные компании, постепенно распространяется на соседние рынки. Но потенциал роста далеко не исчерпан. Для сравнения: если в США малобюджетные авиакомпании имеют парк в 850 самолетов, то в Евросоюзе, где население почти вдвое больше американского, такой парк заметно меньше - всего 380 самолетов. Если Ryanair, EasyJet и другие европейские малобюджетники смогут этим потенциалом воспользоваться, то лет через пять-десять они легко догонят традиционных лидеров и по размеру прибыли. Александр КОКШАРОВ.
|
